Cela vous semble-t-il familier ? Pour votre marketing digital, vous disposez d’un modèle d’attribution (également connu sous le nom de « notre funnel »). Les rapports sur les médias sociaux organiques se limitent à la portée et au nombre de « followers ». Vos rapports RP se limitent au nombre d’apparitions dans les médias que vous pouvez obtenir chaque année, éventuellement complétées par la portée et/ou l’AVE (« advertising value equivalent »).
En raison de cette fragmentation, vous n’avez aucune visibilité sur le return on investment des différents canaux marketing, et encore moins sur l’influence qu’ils exercent les uns sur les autres. Par exemple, savez-vous s’il est utile de lancer une campagne de relations publiques lorsque vous entamez une grande vague de publicité télévisée ?
Si vous vous reconnaissez dans ce constat, vous n’êtes certainement pas le seul. Aujourd’hui, beaucoup d’organisations n’ont que peu de visibilité sur leurs efforts et sur ce qu’elles fournissent sur les différents canaux. Selon Els Breugelmans, professeure de marketing à la KULeuven, il s’agit de l’un des principaux défis à relever dans un monde de marketing omnicanal.
Els Breugelmans, KULeuven : « L’attribution reste un défi majeur dans le marketing omnicanal. Quelle activité marketing – quel contact avec le client – a conduit à la conversion finale et à l’achat ?
Pourquoi le modèle d’attribution échoue dans le marketing omnicanal
De nombreux CEO et professionnels du marketing sont donc des adeptes du modèle d’attribution et donc du marketing numérique. Parce qu’au moins dans cet entonnoir numérique, tout semble mesurable, de la première recherche à la commande finale.
« Dans le funnel digital, tout semble mesurable – chaque clic, de la première recherche à la commande »
Toutefois, cela n’est pas sans danger, selon Les Binet, spécialiste de l’efficacité du marketing. En raison du modèle d’attribution, votre marketing numérique a tendance à s’attribuer une grande part du succès marketing, au détriment d’autres activités telles que les relations publiques et la publicité télévisée.
Selon lui, le modèle surestime les activités de marketing direct et sous-estime les effets indirects et à long terme sur la marque, qui sont pourtant essentiels pour vos ventes.
En effet, l’attribution est, selon Binet, « un cauchemar ».
Els Breugelmans : « C’est vrai. Très souvent, la vente finale est attribuée au dernier canal utilisé pour effectuer l’achat. Les gens considèrent alors que ce canal est responsable à 100 % de la conversion du client en acheteur. »
C’est une bonne chose pour le spécialiste du marketing digital, mais la réalité est évidemment plus complexe.
Els Breugelmans : « Un client passe par toute une série de points de contact avant d’effectuer son achat. Toutes les étapes précédentes ont un rôle à jouer dans l’achat, mais cela n’est souvent pas pris en compte. De plus, il s’agit parfois d’une combinaison : si A et B se produisent ensemble, il y a un effet positif. Mais B seul ou A seul ne crée pas cet effet. Il est difficile de s’en rendre compte dans un modèle d’attribution simple.
En outre, au cours de la dernière décennie, l’accent a été mis sur la traçabilité des leads. Si quelque chose ne peut pas être suivi, cela ne compte pas. Selon la professeure Breugelmans, il y a là un danger : ce n’est pas parce que vous pouvez mesurer quelque chose qu’il est plus important pour vos ventes. Ou vice versa : un élément moins facile à mesurer peut jouer un rôle fondamental dans votre marketing.
Els Breugelmans : « On constate que les gens accordent beaucoup d’importance aux éléments que l’on peut suivre jusqu’au niveau d’un client individuel. Pourquoi ? Pas nécessairement parce que ces éléments sont plus importants, mais parce que les gens aiment suivre l’évolution de la situation au niveau individuel. Cela semble plus précis. Mais il y a des choses que l’on ne peut pas ramener au niveau de l’individu. Vous ne pouvez jamais savoir si une personne a lu un article sur votre marque. Les personnes que vous atteignez par le biais des relations publiques se situent au niveau des segments plutôt qu’au niveau des individus.
« Certains effets ne peuvent pas être suivis au niveau individuel, mais ils peuvent l’être grâce aux segments.
Prof. Els Breugelmans, KULeuven
Modèles économétriques : une vision d’ensemble
Quelle est donc l’alternative ? Les modèles économétriques ou les « modèles de marketing mix ».
Els Breugelmans : « Dans un modèle économétrique, vous faites le point sur tous vos efforts de marketing : que faites-vous en matière de marketing digital, de télévision, de RP, de médias sociaux ? Ensuite, vous commencez à examiner vos ventes ou vos leads au cours de cette période particulière et des périodes suivantes – par semaine, par exemple. En raison de l’évolution de vos efforts au fil du temps, le modèle vous permet, au bout d’un certain temps, de voir quelles actions – et quelles combinaisons d’actions – alimentent vos leads et vos ventes. Vous pouvez également voir, par exemple, pendant combien de temps une campagne télévisée a un effet une fois terminée ».
« Les modèles économétriques fonctionnent parce qu’il y a toujours des changements dans vos efforts de marketing et dans vos budgets : vous investissez moins dans la télévision, mais plus dans le digital, ou vous avez fait plus de relations publiques la première année que la deuxième. En reliant tous ces efforts à vos ventes et en évaluant statistiquement ces changements, votre modèle peut calculer la contribution de chaque canal à la génération de leads. »
« Cela vous permet également de voir quelles sont les combinaisons de canaux qui fonctionnent le mieux. Si vous combinez le marketing digital et les RP, l’effet sur vos ventes sera-t-il plus important ? »
Un modèle de marketing mix est donc aussi un moyen de s’affranchir des effets « intermédiaires », comme dans les rapports qui n’ont que peu d’importance pour le C-level. Pensez-y :
- Combien d’inscriptions avons-nous à notre newsletter (« les inscriptions ne sont pas des leads ») ?
- Quelle est la portée de nos médias sociaux (« la portée n’est pas la même chose que les leads ») ?
- Combien d’articles sont publiés dans les médias (« les articles ne sont pas des le… » – vous l’avez) ?
Avec un modèle économétrique, en revanche, vous pouvez dire, par exemple :
- « Chaque euro que nous dépensons en RP génère environ 2 euros de ventes »
- « Notre présence au salon de Francfort rapporte 4 fois notre investissement en ventes »
Même les facteurs externes (météo, taux d’intérêt) peuvent être inclus dans les modèles économétriques afin d’obtenir une meilleure vue d’ensemble de ce qui stimule les ventes de votre entreprise aujourd’hui.
Els Breugelmans : « En effet, vous pouvez combiner les efforts de marketing interne avec toutes sortes de variables externes qui peuvent avoir un impact sur vos ventes. Les facteurs externes pertinents dépendent du contexte – si vous avez un secteur sensible aux conditions météorologiques, vous pouvez l’inclure, ou d’autres effets saisonniers. »
Modèles économétriques : pas nouveaux, mais de plus en plus accessibles
Selon la professeure Breugelmans, le terme « économétrie » est plutôt intimidant, mais les évolutions récentes le mettent de plus en plus à la portée des petites organisations.
Els Breugelmans : « L’économétrie peut sembler compliquée, mais ces modèles ne le sont pas à ce point. Ce n’est pas de la science-fiction. »
« L’économétrie n’est pas de la science-fiction ».
PROF. ELS BREUGELMANS, KULEUVEN
En outre, elle note que de plus en plus d’entreprises font de grands progrès dans la gestion de leurs données.
Els Breugelmans : « De nombreuses PME misent beaucoup sur leurs données. Mesurer, c’est savoir, et le cadrage et l’entreposage des données deviennent de plus en plus professionnels. Avec la numérisation, je pense que les entreprises comprennent l’importance de la cartographie et de la traçabilité. Les données sont une mine d’informations, mais si vous ne les regardez pas avec les bonnes lunettes, beaucoup de choses restent sous-exposées.
Les entreprises peuvent penser que nous ne disposons pas de grands ensembles de données. Il est possible que lorsque les gens pensent à l’économétrie, ils pensent aux « big data ». Supposons que vous organisiez deux événements par an ou que vous envoyiez trois communiqués de presse. Est-ce suffisant pour construire un tel modèle ?
Els Breugelmans : « Vous n’avez pas nécessairement besoin de grandes données pour construire un tel modèle. Même si vous n’organisez que deux événements par an, cela suffit largement, du moins si vos activités de marketing varient suffisamment dans le temps pour que l’on puisse en mesurer les différences. »
Et combien coûte l’élaboration d’un tel modèle ? En supposant qu’en tant que responsable marketing, je puisse facilement obtenir ces données dans une organisation de taille moyenne, et que je dispose d’un stock de données ou au moins de feuilles de calcul. Combien cela coûtera-t-il ?
Els Breugelmans : « Question difficile. Permettez-moi de dire qu’un data scientist devrait être en mesure de faire cela en deux semaines à un mois – à condition que vous puissiez déployer un modèle économétrique standard et qu’il y ait suffisamment de variation dans vos efforts de marketing. »
Comment savoir si vous devez mesurer vos efforts de marketing à l’aide d’un modèle d’attribution ou d’un modèle de marketing mix ? Les modèles d’attribution restent utiles si vos ventes sont principalement digitales. Mais si vous avez également beaucoup de ventes non digitales, il peut être préférable de passer à un modèle de marketing mix.
L’économétrie est-elle superflue ?
Byron Sharp critique les modèles économétriques. Selon lui, vous n’avez pas besoin de ces modèles. D’une part, un modèle donne parfois des explications contradictoires d’un phénomène, ce qui ne vous est d’aucune utilité.
Deuxièmement, il existe une approche qualitative qui donne d’aussi bons résultats. Posez la question à des personnes très expérimentées sur la manière dont les différentes combinaisons de canaux fonctionnent et, grâce à la wisdom of crowds, vous aurez une très bonne idée des facteurs qui seront fructueux pour votre entreprise. C’est aussi beaucoup moins cher, ajoute-t-il.
« Les modèles mentaux fonctionnent bien, mais ne réagissent souvent pas aux chocs systémiques majeurs : COVID-19, inflation, nouveau concurrent dans votre secteur d’activité ».
Prof. Els Breugelmans, KU Leuven
Els Breugelmans : « Ces points sont en effet très valables. Les modèles mentaux sont souvent suffisants. Mais si une personne dotée d’une grande intuition quitte l’entreprise, celle-ci n’a plus rien à se mettre sous la dent. Les modèles de décision souvent contenus dans ces règles empiriques fonctionnent également bien si tout reste très stable. Dans ce cas, il est tout à fait possible de s’appuyer sur ce que l’on a appris par le passé. Mais dès qu’un événement unique se produit, cette intuition ne va pas prendre en compte tout ce qui est inclus dans un tel modèle. La pandémie de COVID-19, un nouveau concurrent, l’inflation : les grands chocs systémiques sont souvent des éléments qui mettent à l’épreuve un modèle mental.
« Je ne préconise certainement pas non plus la solution du « ou bien ». Même avec un tel modèle économétrique, l’apport des personnes qui ont les deux pieds sur terre doit permettre de mieux définir cette stratégie. La force réside dans la combinaison des deux. »
Sources
- Louise Cook, “Econometrics Explained 2”, IPA, Octobre 2017
- Cui, T. H., Ghose, A., Halaburda, H., Iyengar, R., Pauwels, K., Sriram, S., Tucker, C., & Venkataraman, S. (2021). Informational Challenges in Omnichannel Marketing: Remedies and Future Research. Journal of Marketing, 85(1), 103-120. https://doi.org/10.1177/0022242920968810
- Samuel Scott, Digital attribution is dead! Les Binet tells us why marketers need econometrics in 2023, The Drum
(Featured image: Aleks Marinkovic, Unsplash)