Wanneer geven nieuwe CEOs hun eerste interview? Welk kanaal gebruiken ze daarvoor? Welke boodschap brengen ze in zo’n eerste media-optreden? Onderzoek toont dat de CEO’s hun vuurdoop in de media grondig voorbereiden. Maar ze laten kansen liggen door hun emotionele band met het bedrijf dat ze leiden amper aan te raken en door in volle war for talent amper over hun bedrijfscultuur te praten.
De onzichtbare CEO is dood en begraven. Vandaag zijn de persoonlijke reputatie van de CEO en de reputatie van het merk onlosmakelijk met elkaar verbonden. Moderne CEO’s moeten zichtbaar en uitgesproken zijn. CEO communicatie is een essentieel onderdeel van hun takenpakket.
Terwijl ze stage liep bij FINN onderzocht Lieselot Serpentier voor haar Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie aan de UGent hoe nieuwe CEO’s zich presenteren aan de buitenwereld. Ze focuste zich op de eerste interviews die de CEOs gaven, en ging na wanneer ze dat gaven, welk kanaal ze gebruikten en welke onderwerpen ze belichtten.
Het onderzoek keek naar 14 CEO’s die de voorbije drie jaar het roer overnamen bij grote, bekende Belgische bedrijven en organisaties:
| Name | Organisation | CEO since |
| Guillaume Boutin | Proximus | December 2019 |
| Frederik Delaplace | VRT | August 2020 |
| Dirk Tirez | bpost | July 2021 |
| Ilham Kadri | Solvay | March 2019 |
| Paul Stoffels | Galapagos | April 2022 |
| Hans De Cuyper | Ageas Group | October 2020 |
| Tom Hautekiet | Haven van Zeebrugge | October 2020 |
| Pierre Crevits | Dexia | May 2020 |
| Peter Adams | ING | January 2021 |
| Marc Biron | Melexis | August 2021 |
| Nils Van Dam | Milcobel | May 2020 |
| Anouk Lagae | Accent Jobs | October 2020 |
| Tom Snick | Guylian | February 2021 |
De gemiddelde CEO wacht 3,7 maanden
Sommige CEO’s vliegen er meteen in, anderen kijken graag de kat uit de boom. Vier van de 14 CEO’s uit het onderzoek gaven hun eerste interview nog voor ze officieel aan hun opdracht begonnen. Ze stapten in de spotlights ergens tussen de aankondiging van hun komst en hun eerste werkdag.
Paul Stoffels (Galapagos) and Tom Hautekiet (Haven van Zeebrugge) zijn de snelheidsduivels. Ze gaven hun maiden interview drie maanden voor ze hun nieuwe titel op hun visitekaartjes mochten drukken.
Het eerste interview van een CEO gebeurde gemiddeld 3,7 maanden na de start van de nieuwe CEO. De gemiddelde CEO werkte dus eerst een dik kwartaal in de luwte.
De Tijd en De Standaard zijn de populairste kanalen
Vijf CEO’s gaven hun maiden interview in De Tijd, vier in De Standaard. Het weekblad Trends publiceerde twee van de 14 debuutinterviews. De overige drie eerste CEO interviews stonden in La Libre, Het Laatste Nieuws en Made in Antwerpen.
Visie en leiderschap leiden de dans, ten koste van emotioneel appeal
CEO’s praten vooral over visie en leiderschap in hun maiden interviews. Ze kijken naar de uitdagingen en de opportuniteiten in hun markt en de wereld rondom hen, en ze leggen uit hoe ze die zullen aanpakken. Ze kijken naar het grotere plaatje, ze presenteren zichzelf als mannen en vrouwen met een plan.
Hun producten en services zijn het onderwerp dat ze in hun maiden interviews het tweede vaakst aanhaalden, gevolgd door financiële prestaties en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Opvallend is dat ‘workplace environment’ geen populair gespreksonderwerp blijkt bij eerste CEO interviews. Zeker bij de mannelijke CEO’s niet.
Dat lijkt contradictorisch. Zowat elk bedrijf geeft aan dat de krapte op de arbeidsmarkt vandaag uitdaging nummer één is. Toch praten CEO’s in volle war for talent amper over hun bedrijfscultuur, ze schetsen niet hoe het is om voor hun onderneming te werken.
‘Emotioneel appeal’ scoort nog slechter. Ook daar laten CEO’s kansen liggen om te verduidelijken waarom ze doen wat ze doen, en wat hun persoonlijke band is met de onderneming die ze leiden.
In de onderwerpen die aan bod komen in de maiden interviews zien we verschillen tussen vrouwelijke en mannelijke CEO’s.
De drie vrouwelijke CEO’s praten meer over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van hun onderneming dan hun mannelijke collega’s. De werkomgeving krijgt bij hen ook meer aandacht dan bij hun mannelijke collega’s (al speelt daar mee dat één van hen, Anouk Lagae, actief is in de HR-wereld). Die grotere focus bij vrouwelijke CEO’s op CSR-onderwerpen en op de werkomgeving is iets dat we ook in eerdere FINN onderzoeken al vaststelden.
Best practices voor het eerste interview van je CEO
Wacht niet té lang
Er bestaat geen gouden regel voor het ideale tijdstip voor een maiden interview. Het is logisch dat nieuwe CEO’s eerst de interne keuken leren kennen, kwestie van niet met hun mond vol tanden te staan wanneer journalisten hen lastige vragen voorschotelen. Maar wie te lang wacht om naar buiten te komen, riskeert dat externe stakeholders zelf een beeld creëren van die nieuwe, onbekende CEO die ze maar niet te zien of te horen krijgen. Dat wil je natuurlijk vermijden.
Drie maanden (“honderd dagen”) lijkt ons ideaal voor een eerste interview. Je krijgt even de tijd om de onderneming en je eigen rol daarin te doorgronden, maar je bent toch nog nieuw en fris.
Kies eens een populair medium
CEO’s kiezen voor hun eerste interviews vooral voor De Tijd en De Standaard: twee kwaliteitskranten, die hun raad van bestuur en hun aandeelhouders lezen. Slechts één CEO kiest voor Het Laatste Nieuws om een eerste interview te geven.
Een populair medium kan nochtans een uitstekende optie zijn. De kans is groot dat je de doelgroep die je via De Tijd, De Standaard of Trends aanspreekt ook al via andere kanalen bereikt. Dan preek je een beetje voor eigen parochie.
Een populaire krant als Het Laatste Nieuws of Het Nieuwsblad bereikt een groter publiek. Journalisten focussen ook op andere domeinen, die misschien meer tot de verbeelding spreken bij je eigen medewerkers of je klanten.
Alles hangt af van de boodschap die je wil brengen en de doelgroep die je wil bereiken. Maar kies niet op automatische piloot voor een medium.
Maak van het eerste interview met de CEO een wapen in de war for talent
Bedrijven en hun CEO’s klagen steen en been over de krapte op de arbeidsmarkt. Hoe hard ze ook zoeken, ze vinden niet genoeg talent. Dan is een eerste interview met de CEO uitstekend geschikt om dat talent te inspireren en te overtuigen dat jouw bedrijf een great place to work is, zou je denken. Toch praten CEO’s in hun debuutinterviews amper over hun bedrijfscultuur of hun werkomgeving. Vrouwelijke CEO’s doen dat al beter, maar ook zij laten nog kansen liggen om hun eerste CEO interview in te zetten als wapen in de war for talent.
Nog erger is het gesteld met emotioneel appeal. CEO’s laten na om in hun eerste interview hun emotionele band met hun organisatie in de verf te zetten.
Waarom wilden ze zo graag voor bedrijf X werken? Wat zijn hun persoonlijke ervaringen met de onderneming? In hun eerste interviews met CEOs lees je amper persoonlijke verhalen of anekdotes.
Jammer, want zo doe je een emotioneel beroep op je belangrijkste stakeholders. Dat kunnen je klanten zijn, maar je kan ook je eigen medewerkers inspireren. Door je eigen betrokkenheid te tonen, ga je ook hun betrokkenheid versterken. Je wordt één van hen, in plaats van een afstandelijke manager ergens in een kantoor op de bovenste verdieping.
Methodologie
Voor alle nieuwe CEO’s in de steekproef ging het onderzoek op GoPress na wanneer en waar ze precies hun eerste interview gaven, met een focus op geschreven media. Audiovisuele media zijn sneller en vluchtiger, waardoor CEO’s vooral voor kranten en magazines kiezen om hun eerste interview te geven.
Om de inhoud en de onderwerpen van de eerste interviews van CEOs in kaart te brengen (welke boodschappen brachten de CEO’s? ), gebruikten we het Reputation Quotient model van Charles Fombrun. Dat model bepaalt dat er zes drivers zijn die de reputatie van een organisatie maken:
- Emotioneel appeal
- Producten en services
- Financiële prestaties
- Visie en leiderschap
- Werkomgeving
- Sociale/maatschappelijke verantwoordelijkheid