Tradeshow marketing: maak van je aanwezigheid op de vakbeurs een blockbuster

Wat is tradeshow marketing en waarom is het zo belangrijk?

Telkens als we een gesprek hebben met een B2B klant, zeggen we grappend dat elke sector een gigantische tradeshow heeft in Duitsland – meestal in de herfst of lente – waar de hele industrie samenkomt. Tot onze niet aflatende vreugde bevestigen klanten dat vaak: “Ja, inderdaad, die van ons is in Frankfurt in maart”.

Een paar jaar geleden, tijdens Covid, voorspelden we dat beurzen en trade shows zouden afzien – maar dat de grootste evenementen na de pandemie weer zouden opleven, groter en relevanter voor B2B marketeers dan ooit (en in sommige gevallen: duurder dan ooit). Dat is ook exact wat er is gebeurd.

De vraag is: hoe haal je het meeste uit je aanwezigheid op een beurs? Natuurlijk werk je hard om van je stand de meest indrukwekkende in de hal te maken – maar hoe overstijg je je beursstand? Hoe zorg je ervoor dat jouw merk over de tongen gaat bij klanten (en concurrenten)? In dit artikel delen we ons “blockbusterdraaiboek”, om ervoor te zorgen dat alle bezoekers van de beurs je merk zien en erover praten.

Waarom je beursmarketing als een blockbuster moet benaderen

Als je ons volgt, weet je dat we volgers zijn van de school van Byron Sharp, Les Binet en Peter Field en soortgelijke “brand building” marketingspecialisten.

In grote lijnen klinkt hun advies als volgt:

• Zorg dat je je hele categorie bereikt. Je doel als marketeer is om een van de handvol merken te worden (bij voorkeur het eerste) waar kopers aan denken. Een simpel idee, maar aartsmoeilijk in de praktijk te brengen.
• Ontwikkel sterke creatieve concepten. Onderzoek toont aan dat creativiteit een belangrijke succesfactor is. Creatieve campagnes blijven beter hangen bij je doelpubliek, en zorgt ervoor dat mensen over je merk gaan praten – creativiteit is viraal.
• Maak je campagnes groter. En maak ze dan nòg groter. Speel niet op veilig.

In haar uitstekende boek “Blockbuster” toont Anita Elberse met cijfers aan dat het in Hollywood vaak meer loont om één film uit te brengen met een enorm budget – en bijhorende enorme marketingcampagne – dan om op veilig te spelen met kleinere films en kleinere marketingbudgetten.

“Maak creatievere campagnes en promoot ze harder. Speel niet op veilig, maar denk groter – en dan nog groter. Mik op een blockbuster”

Denk aan Barbie en hoe die absoluut overal was: dat is wat een marketingcampagne van 150 miljoen USD oplevert in termen van buzz en (nog belangrijker) activering van je klantenbestand. Barbie vond ook telkens weer creatieve, originele manieren om de echte wereld Barbie-roze te kleuren.

Hetzelfde principe geldt voor je merk. Kanalen zijn verzadigd, iedereen produceert content. Je moet vandaag dus aanzienlijk meer investeren in het promoten van je content.

Dan zit er maar één ding op: maak betere, creatievere, grotere campagnes en promoot ze harder.

Een succesvolle marketingcampagne voor tradeshows bouwen

Om dan terug te komen bij de tradeshows en B2B marketing: als je de hele categorie wilt bereiken, waar kun je dan beter beginnen dan op een evenement waar je hele categorie aanwezig is? Je publiek is daar, vol verwachting over wat het op de tradeshow te zien zal krijgen. Het is jouw taak om ervoor te zorgen dat ze jouw verhaal over jouw merk zien.

Daarbij zijn creativiteit en forse promotie van enorm belang. Zo pakken wij het meestal aan:

Zes tot drie maanden voor de beurs: ontwikkel een verhaallijn

Om een beklijvende aanwezigheid op een beurs te creëren, moet je verder gaan dan louter nieuwe producten voorstellen. Werk een origineel inzicht of standpunt uit waarmee je naar de beurs trekt – en ontwikkel daar een memorabel verhaal omheen.

Case: SAE International, Paris Air Show

Toen SAE International naar de Paris Air Show ging, wist het bedrijf dat het moest concurreren met Boeing en Airbus, die doorgaans nieuwe modellen lanceren op de Air Show. SAE International daarentegen is een organisatie die standaarden uitwerkt en dus voornamelijk werkt met ideeën in plaats van gigantische vliegtuigen.

Hoe ga je die concurrentie aan? Met een beter verhaal. Op basis van onderzoek zagen we dat “elektrificatie” van de luchtvaart een klein maar groeiend thema was in de luchtvaartsector. Onze inschatting was dat electrification op de Air Show een belangrijk thema zou zijn of worden – en dat wij één van de eersten konden zijn om ons op dat thema te profileren.

We pitchten het verhaal met succes op de blog van het World Economic Forum een paar weken voor de start van de Air Show. Op die manier wisten aanwezigen en journalisten ruim van tevoren dat SAE International op de vliegshow zou zijn en inzichten zou hebben om te delen over elektrificatie.

Drie maanden voor de beurs: ontwikkel het communicatieplan

Als je eenmaal een verhaallijn hebt gedefinieerd, begin dan na te denken over alle mogelijke manieren om je verhaal naar buiten te brengen. Wees niet bang om te overdrijven.

Meestal leggen we het verhaal eerst vast in een geschreven stuk content (een blog of whitepaper) dat een rijke mix van feiten, data, standpunten, deskundige inzichten en meningen bevat.

Elk verhaal kan worden omgezet in een breed scala aan assets:

• Data worden verhalende infographics
• Infografieken kan je omzetten in geanimeerde video’s
• Meningen en standpunten worden opiniestukken en gastblogs
• Inzichten van experts zijn voer voor podcasts en video-interviews
• Toepassingen en voorbeelden kunnen getuigenissen en klantencases worden
• Whitepapers kan je transformeren in online en offline webinars, seminars, persconferenties en paneldiscussies

Assets kunnen daarna worden ingezet in verschillende kanalen:

• Meningen worden opiniestukken en interviews in earned media (PR)
• Whitepapers kan je promoten via betaalde sociale media op LinkedIn, Twitter,…
• In toenemende mate kun je whitepapers promoten met behulp van (betaalde) B2B influencers, die jouw content bespreken in hun podcasts, op LinkedIn of YouTube kanalen
• Videocontent kan je sponsoren of opknippen als preroll op YouTube
• Presentaties en keynotes worden lezingen, persconferenties, rondetafelgesprekken, achtergrondbriefings voor (vak)media
• En natuurlijk kan elk feit of mening worden uitgesplitst in een op zichzelf staand organisch bericht op sociale media.

De enige beperkende factor is hoeveel bandbreedte je hebt om content te produceren, hoeveel kanalen je kan vullen met je content en hoeveel budget je hebt om alles te promoten.

Vier à twee weken voor de tradeshow

Tijd om voor de pinnen te komen met je verhaal. Over het algemeen werken we liefst via earned media voor deze “story reveal”.

Case DSM Additive Manufacturing.

Een paar weken voor Formnext, de grootste 3D-printconferentie ter wereld, plaatsten we een opiniestuk over duurzaamheid in de 3D-printsector op de blog van het World Economic Forum. Ons doel was om stakeholders in de industrie – deelnemers en journalisten – naar de beurs te krijgen met het onderwerp duurzaamheid en circulariteit in hun hoofd, omdat we een aantal nieuwe duurzame productlijnen zouden onthullen. Merk op dat we de nieuwe producten nog niet onthulden, we legden alleen de basis om het onderwerp duurzaamheid onder de aandacht te brengen in de industrie.

Dit is het begin van je “blockbuster campagne” op je beurs, en het is het moment waarop je je troeven begint uit te spelen:

• Organische sociale media: verspreid en promoot je verhaallijn om het terrein te effenen voor naar de tradeshow trekt.
• Owned media: drop je hero content op je eigen kanalen.
• Paid social media: promoot je verhaal via paid social om te zorgen dat potentiële bezoekers weten waarom ze je moeten bezoeken.
• Promoot je speaking opps of andere evenementen (panels, rondetafelgesprekken, keynotes, persconferenties)
• PR: pitch journalisten die op de beurs aanwezig zullen zijn (en degenen die er niet zullen zijn – ook zij hebben meer oog voor je sector in de aanloop naar een grote beurs, omdat ze weten dat er dan veel nieuws te rapen is)

Tijdens de beurs: denk als een mediamerk

Zodra de beurs begint, schakelt je communicatieplan naar een hogere versnelling.

Waar je storyline al voor de beurs het publiek had warmgemaakt, wil je nu aan volle snelheid publiceren – een mix van product- en commerciële content, “achter de schermen” content, productnieuws en andere aankondigingen. Meer is over het algemeen beter.

Overweeg ook onverwachte tactieken. Deelnemers zijn waarschijnlijk op een plek weg van huis – ze hebben vervoer nodig, gaan uit eten, ontbijten in het hotel. Hoe kun je out of home (taxi’s) of digitale reclame (Waze, Yelp,…) gebruiken om met hen in contact te komen terwijl ze hun weg vinden in Frankfurt of Chicago?

Een cruciaal onderdeel van je planning zou “realtime video” moeten zijn. Veel merken hebben een cameraploeg op de beurs om een aftermovie te maken.

Helaas komt deze aftermovie vaak pas weken na het evenement online. In het huidige marketinglandschap is dat hopeloos te laat. Denk eerder als een mediamerk: je content moet zo vers en dicht mogelijk bij de actie zijn.

Case: DSM Additive Manufacturing.

Voor onze klant DSM Additive Manufacturing hadden we een videoteam ter plekke bij Formnext en een productieteam in de back office. De taak van het videoteam bestond erin om interviews af te nemen met klanten en experts van DSM Additive Manufacturing.

Die videocontent werd vervolgens naar ons productieteam gestuurd, dat het in realtime monteerde en ondertitelde om het de volgende ochtend nog voor de opening van de beurs vrij te geven. Waarom? Omdat beursbezoekers tijdens het ontbijt door LinkedIn scrollen en ze vooral oog hebben voor de hashtags van de beurs (en andere deelnemers): ze willen zien wat er gebeurt buiten hun eigen stand.

Hoe kom je in contact met journalisten? Vakjournalisten hebben het erg druk. Als je niet de marktleider bent, is het niet altijd gemakkelijk om hun aandacht te trekken en ze naar je stand te krijgen. Goede inhoud helpt, maar denk ook na over timing. Kun je een evenement organiseren aan de vooravond van de beurs, wanneer deelnemers arriveren en nog niet uitgeput zijn van lange dagen van lawaai en netwerken? Of: na de beursuren?

Case: Barry Callebaut.

Om het C-level van Barry Callebaut in contact te brengen met de belangrijkste vakjournalisten, creëerden we een “after hours” diner op de Barry Callebaut stand. Terwijl de beurs zijn deuren sloot (18.00 uur), veranderden we de Barry Callebaut stand in een intiem restaurant, waar we belangrijke journalisten uitnodigden om in contact te komen met het management om te praten over het bedrijf, de innovaties en de duurzaamheidsstrategie van Barry Callebaut.

Case: Spectricity.

Spectricity gebruikte CES in Las Vegas als lanceerplatform voor hun eerste product. Hun radicaal nieuwe chip betekende een wereldwijde doorbraak in kleurstabiliteit voor smartphonefotografie – maar hoe breng je die boodschap over?

We werkten samen met Spectricity om hun boodschap te verfijnen, waarbij we ons concentreerden op het feit dat zelfs high-end smartphonecamera’s kleuren niet correct vastleggen (“je smartphone is kleurenblind”).

Maar we werkten ook aan een aantrekkelijke, visuele demo van hun product, om ervoor te zorgen dat journalisten het product echt begrepen.

Uiteindelijk slaagden we erin om Spectricity in een aantal belangrijke techmedia te krijgen, zoals The Verge (en ongeveer 100 andere techmedia wereldwijd) – wat onder andere resulteerde in aandacht van een Tier 1 wereldwijde fabrikant

FINN hielp ons begrijpen dat onze communicatieaanpak all in moest gaan op een provocerende invalshoek: dat je smartphone je bedriegt – hij is kleurenblind. We realiseerden ons niet helemaal dat deze provocerende invalshoek zo belangrijk was voor een succesvolle communicatiestrategie.

Vervolgens werkten we samen met FINN om onze demo zo impactvol mogelijk te maken, maximaal afgestemd op onze kernboodschap. Ze hielpen ons ook dingen te vereenvoudigen die we niet hadden overwogen, zoals het geven van een naam aan ons product (“S1”).

Tot slot bood FINN uitstekende ondersteuning ter plaatse op CES en slaagden ze erin om belangrijke technische media te strikken, ondanks al het lawaai op CES van andere bedrijven die om aandacht schreeuwden. Deze coverage in belangrijke tech media sprong in het oog en leverde concrete interesse op van wereldwijde spelers in de smartphone-industrie.

Jonathan Borremans, Chief Technology Officer, Spectricity

Als je je communicatiestrategie voor een beurs plant, hou dan deze simpele vraag in het achterhoofd: “hoe kunnen we de hashtag kapen – hoe zorgen we ervoor dat iedereen die naar de beurs komt of iets over de beurs leest, ook op ons merk botst?”

Denk dus verder dan het versturen van communicatie. Vraag jezelf af hoe je zeker kan zijn dat je doelgroep je heeft gezien, over je heeft gehoord – of als het een concurrent is, ervoor kunt zorgen dat ze met hun tanden knarsen bij je alomtegenwoordigheid op en rond de vakbeurs.

“Denk verder dan het versturen van communicatie. Bedenk hoe je er absoluut zeker van kunt zijn dat je publiek je heeft gezien en gehoord.”

• Is je verhaal zo provocerend en creatief als het maar zijn kan?
• Plan je stunts die mensen aan het praten krijgen?
• Maximaliseer je de output op (organische) sociale media?
• Maak je gebruik van betaalde media?
• Plan je locatiegebaseerde content en out-of-home content?
• Heb je nieuws te melden via earned kanalen? (Zorg ervoor dat je de organisatoren van de beurs opneemt in je distributielijst, want beurzen hebben meestal een dagelijkse update aan het begin en/of einde van elke dag.)
• Heb je gezorgd voor spreektijd en paneldiscussies op de beurs?
• Organiseer je een persconferentie tijdens de beurs? (Zorg ervoor dat je de tijdstippen van concurrenten controleert om hun tijdstippen te vermijden of ze tegen te programmeren)
• Bezoekt je cameraploeg belangrijke klanten om testimonials te krijgen?

Na de beurs

Maak een paar weken na de beurs een uitgebreide debriefing om de impact van de marketingcampagne te bespreken.

Wij raden marketing- en communicatieteams aan om op drie verschillende niveaus te rapporteren:

• Output. “Als je niet zeker bent van de impact, richt je dan eerst op de output” is een uitstekend advies. Vooral als het de eerste keer is dat je een volledige blockbuster-aanpak probeert, zorg er dan voor dat je een goed beeld hebt van het aantal uitingen dat je hebt weten te creëren. Het geeft je een doel voor volgend jaar, want je wilt de hoeveelheid communicatie op zijn minst evenaren.
• Outcomes. Op dit niveau rapporteer je het aantal knipsels en het bereik dat je hebt gecreëerd in verdiende media in zakelijke, vak- en consumentenmedia. Ook het bereik dat je hebt gecreëerd op organische sociale media, evenals alle relevante betaalde mediametrics (doorklikpercentage, kosten per duizend,…) en owned media (websitebezoeken, app-downloads, aangevraagde of bijgewoonde demo’s).
• Impact. Tot slot draait het allemaal om leads en kansen. Hoeveel bezoekers van je stand hebben hun contactgegevens achtergelaten? Hoeveel kansen heeft je verkoopteam gecreëerd op basis van je aanwezigheid?

Als je een goed overzicht hebt van al deze statistieken, heb je een basislijn die je volgend jaar wilt overtreffen.

Tradeshow marketing met FINN

Al meer dan tien jaar ondersteunt FINN marktleiders en uitdagers bij het optimaal benutten van tradeshow marketing, van strategie en concepten tot uitgebreide communicatiecampagnes.